Overgangen fra å tenke transaksjon til å tenke relasjon har skapt et nytt syn på kundene og en ny form for markedsføring - relasjonsmarkedsføring.

Et begrep som kan defineres slik:

"Relasjonsmarkedsføring er tiltak av gjensidig verdi økende karakter satt i verk mellom personer for å etablere, fastholde og utvikle positive holdninger til et produkt, et merke, en organisasjon eller en organisasjons representanter for å utvikle lojalitet".

Definisjonen slår fast at det overordnede målet er å skape lojale kunder, dvs. kunder som kommer tilbake hver gang de trenger noe selgeren kan tilby dem. Det som kanskje ikke kommer så klart frem i definisjonen, er det faktum at det må foreligge en relasjon mellom partene før det er mulig å sette i verk "verdi økende tiltak" som skal skaffe bedriften lojale kunder. Vi må derfor skille mellom det som på fagspråket kalles frontend- og backend marketing. To begrep som kan anskueliggjøres gjennom følgende enkle illustrasjon.

Når vi sier at vi benytter oss av verdi økende tiltak for å etablere, fastholde og utvikle lojale kunder, mener vi i praksis at vi har begynt å ta i bruk stadig mer avansert kundeoppfølgingsprogram som består av en rekke aktiviteter som automatisk settes i verk i det øyeblikket kunden har kommet med sin første ordren eller foretatt ett gjenkjøp, men omfatter også aktiviteter som starter i det øyeblikket kunden har vist sin første interesse for produktet/bedriften (f.eks. sendt inn et svarkort, ringt opp WEB-sidene eller ringt organisasjonen). For å holde kontroll på den stadig økende mengden informasjon om hver enkelt kunde, benytter man seg av elektroniske databaser som går under betegnelsen kundeoppfølgingssystemer eller kundelojalitetssystemer. Databasenes overordnede mål er å utvikle ulike "kundelojalitetsstiger" som gjør det mulig å tilpasse markedsinnsatsen etter hvor kunden befinner seg på "lojalitetsstigen", mens markedsaktivitetens formål er å bringe flest mulig leads og kunder opp på de tre øverste trinnene av stigen. Og da aller helst til det øverste trinnet, da ambassadørene er de mest verdifulle kundene enhver bedrift kan ha.

Årsaken til at ambassadørene må anses som en av de viktigste ressursene enhver bedrift kan ha, har sammenheng med den sosiale spredningsprosessen. En prosess som første gang ble påpekt gjennom Paul F. Lazarsfelds tostegs - hypotese, også kalt to - trinns modellen. En teori som går ut på at ikke alle potensielle kunder vil komme i kontakt med selgerens budskap eller påvirkningsforsøket, men at de allikevel vil få kjennskap til det gjennom andre. Disse andre kalles opionsledere, og er gjerne kunder som er mer kunnskapsrike og aktive enn gjennomsnittet. Når de mindre aktive og kunnskapsrike trenger råd om hva de skal kjøpe vil de oppsøke opionslederne for å få deres mening hevdes det her. Prosessen er illustrert i modellen under.

Viktigheten av å fokusere på å skape ambassadører og unngå misfornøyde kunder kan ytterligere påpekes gjennom følgende kinesiske ordtak:

"En manns gode sider forblir innenfor husets fire vegger, mens hans dårlige sider blir kjent overalt"

Eldre amerikanske undersøkelser har kommet frem til at en fornøyd kunde forteller om sine positive opplevelser gjennomsnittlig til en annen person, mens en misfornøyd kunde forteller om sine skuffelser til hele syv andre personer.

Et annet viktig poeng ved dagens relasjons -markedsføring er at man prøver å differensiere salgsinnsatsen etter hvor lønnsomme kundene er for bedriften. Årsaken til dette ligger i at man gjennom en rekke empiriske studier har kommet frem til at kundemassen har en tendens til å følge 80/20 - regelen. Dvs. at 80 % av kundene står for 20 % av fortjenesten, mens de resterende 20 % av kundemassen står for hele 80 % omsetningen.

Siden det er noen få kunder som gjør at bedriften tjener gode penger, er det logisk at disse kundene får større oppmerksomhet og bedre betingelser enn de mindre lønnsomme kundene. Men skal det være mulig å differensiere salgsinnsatsen etter hvor kunden befinner seg i lojalitetsstigen og etter hvor lønnsomme de er for bedriften, er det en forutsetning at bedriften foretar kontinuerlige analyser av kundemassen. ABC - analysene har derfor fått sin renessanse i 1990 årene, og er en betegnelse vi bruker på analyser som prøver å dele kundemassen opp i:

A - kunder - De mest lønnsomme kundene.
B - kunder - Gjennomsnittskundene
C - kunder - Ulønnsomme kunder

  Partnerskap tanken

Vi sier at målet med relasjonsmarkedsføringen er å skape varige relasjoner. Hva mener vi egentlig med dette ? Jo, at vi ønsker å skape et varig og lønnsomt kundeforhold. Et kundeforhold som ikke slutter med kundens død, men som er så sterkt at det går i arv. Sterke ord, men hvordan gjør vi dette i praksis ? Jo, gjennom å inngå et "ekteskap" hvor vi ser på kunden som vår "livspartner". Å lykkes med dette er som vi skjønner ikke lett, noe skilsmissestatistikken bærer sitt synlige preg av. Men det er verdt et forsøk, ellers ville ingen giftet seg i første omgang. Slik er det også i salg.

Stadig flere har i de siste årene blitt smertelig klar over at det er stor forskjell mellom en "flørt" og et ekteskap. Å "kurtisere" en kunde med list og sjarme klarer alle, langt vanskeligere å få et ekteskap til å vare. De dager hvor man kunne ta seg en tur på "byen" å legge ned bytte der og da, for så å stikke av med halen mellom beina neste dag er over. I hvertfall i salg. Man kan ikke lenger sette opp en glamorøs fasade og love "gull og grønne skoger" til kunden. For så å snu ryggen til og vise sitt sanne ansikt så snart ordren er undertegnet og produktet levert. I likhet med "rundbrennerne", får også selgeren navnet sitt påskrevet og et negativt rykte hvis han prøver å lure kunden.

Nei, skal man lykkes i dag er det nødvendig å opptre som en trofast og "myk" ektemann/hustru. Selve tanken bak relasjonsmarkedsføringen bygger opp omkring dette prinsipp - "ekteskapet". I motsetning til privatlivet hvor ekteskapet blir inviet i kirken, blir ekteskapet i salg skiftet når partene inngår den første ordren. Ordren markerer m.a.o. inngåelsen av partnerskapet. På samme måte som presten, brudekjolen, brudepikene, gifteringen, blomstrene osv. er viktige symboler under vielse seremonien, er det et viktig poeng innenfor relasjonstankegangen at man benytter seg av tilsvarende symboler og symbolske handlinger under partnerskapsinngåelsen. Medlemskap i kunde/vip klubber, blomster, firmagaver, feiringer og offentlige kunngjøringer er eksempler på symboler som ofte brukes under vielse seremonien i relasjonsmarkedsføring.

Så lenge man er nyforelsket og befinner seg på bryllupsreisen går ekteskapet knirkefritt, langt verre blir det ofte når hverdagen melder seg og partene blir bedre kjent med hverandre. Et langt ekteskap er ikke bare en dans på roser. Alle har sine "skyggesider", og bare det å få to selvstendige individer, med ulike tanker, drømmer, følelser o.l. til å leve sammen som en enhet er i seg selv en uhyre vanskelig oppgave. En oppgave som krever utholdenhet, pågangsmot, samarbeidsvilje, empati og sosial intelligens. Men husk prestens ord; "....i gode og onde dager til døden skiller dere av !".

Som selger må man være innstilt på å hjelpe kunden i også dårlige tider, da det er i nødens stund man ser hvem som er de virkelige vennene ! Skal man opprettholde varige relasjoner er det påkrevd at man viser seg som en sann venn og en sann "livspartner". Og skulle du havne opp i en konflikt med kunden, så bruk den samme list som du gjør ovenfor konen eller mannen din. Ta med hjem noen roser, be partneren ut på en romantisk middag, kjøp en gave, skriv et dikt eller bare rett og slett be om unnskyldning på en troverdig måte. Biter kona på knepet, biter også kunden på det ! De er begge bare mennesker, med de fordeler og ulemper det innebærer. Husk også å marker jubeleumer. I alle ekteskap markerer man ulike jubeleumer, f.eks. jern-, bronse-, sølv- og gullbryllup. Hvilke jubeleumer skal du markere, og hvordan har du tenkt å markere dem ? Å lykkes i partnersalg er et spørsmål om å ha evnen til å sette seg inn i kundens situasjon og viljen til å leve etter den "gyldne regel" i bibelen;

"Det du vil andre skal gjøre for deg, skal du gjøre for dem !"

Hvis du var kunden ville du ha likt at leverandøren hadde gjort det du nå har tenkt å gjøre ? Er svaret på dette spørsmålet ja, kan du trykt gjennomføre tiltaket eller handlingen. Er svaret nei, bør du slå fra deg tanken. Så enkelt, men samtidig så vanskelig er relasjonsmarkedsføring.