For å optimalisere mulighetene en profesjonell SMS base gir, har vi fått det som populært kalles for dialogmarkedsføring eller databasestyrt markedsføring . Evt bare direkte markedsføring.

Her er målet å skape gode relasjoner til kundene gjennom en løpende dialog med kundene. Gjennom hyppige markedsaktiviteter hvor kunden oppfordres til å komme med en eller annen form for umiddelbar respons prøver dialog - markedsførerne å skape en toveis - kommunikasjon med kundene som skal resultere i varige kunderelasjoner.

Responsen kunden oppfordres til å gi kan være av så enkel karakter som å be om nærmere informasjon, et selgerbesøk, en prøve, en forespørsel eller en ordre. Responsen kunden kommer med registreres i SMS og gir etterhvert nyttig erfaring og kunnskaper som danner grunnlaget for mer målrettede kampanjer og salgsaktiviteter I framtiden ovenfor akkurat denne kunden. Hvilket som helst massemedium kan brukes, men direkte reklame, telemarketing og personlig salg er de mest brukte. I fremtiden kommer imidlertid en stadig større andel av denne form for markedføring til å bli rettet gjennom Internett og andre telematikk medier. Legger vi til grunn definisjonen til den amerikanske bransjeorganisasjonen Direct Marketing Association kan begrepet dialog markedsføring defineres slik:

Målet er å etablere direkte relasjoner med kundene via interaktiv kommunikasjon, dvs. toveis- kommunikasjon. Man stopper her ikke med erkjennelsen av at kundens behov og preferanser må avdekkes. Dialogmarkedsførere går videre og sier at den beste måten å gjøre dette på er gjennom en løpende dialog med kunden. Dette er en videreutvikling av tradisjonell massekommunikasjon som først og fremst er en enveisflyt av reklamemeddelelser til kundene og selgere som praktiserer standardsamtaler o.l. Markedsføringssystemet fikk sitt gjennomslag i forbindelse med oppfinnelsen av elektroniske databaser som gjorde det mulig å sortere kundene og befolkningen etter geografi og demografi, da dette gjorde det mulig å håndplukke hvilke forbrukere eller bedrifter man ønskte å sende brev og ringe til. I dag ser vi imidlertid starten på en ny og langt større revolusjon og utbredelse av tankene bak dialogmarkedsføring i forbindelse med Internetts utbredelse og nettets stadig nye muligheter. Muligheter som har kommet i kjølvannet av teknologiske fremskritt, og myndighetenes deregulering av telematikk markedene.

b) Et eller flere medier benyttes.

I dialogmarkedsføringens barndom anvendte man seg kun av to medium; brevet og selgerbesøket. I dag utvikler vi slagkraftige media - mixer hvor vi integrerer flere medier i multimediakampanjer. Dette for å maksimere resultatet i alle ledd. De mest brukte mediekanalene er i dag:

Målet med markedsaktivitetene er å skape en målbar respons, i form av en forespørsel, bestilling av produktkatalog, selgerbesøk, prøve eller et direkte kjøp. For å få kunder og kundeemner til å komme med den etterlengtede responsen prøver man aktivisere kundene på ulike måter. Responsen vi får bruker vi så til å måle resultatet av kampanjen. Var tiltaket en suksess eller ikke ? Gjennom å analysere resultatene prøver så å finne ut hva som eventuelt gikk galt, slik at kan unngå å gjøre de samme feilene en gang til.

Siden målet er å aktivisere kunden til å gi en respons på en eller annen måte, prøver dialog markedsføreren alltid å gi kunden så mange responsmuligheter som mulig. Dette fordi han vet at jo flere responsmuligheter han gir kunden, jo større er også sannsynligheten for at kunden skal gi en respons på en eller annen måte. Her finner vi også forklaringen på hvorfor stadig flere annonser andvender svarkuponger, ordretelefoner, faxløsninger, e-mail og hppt adresser i en og samme annonse.

The Great Marketing Turnaround (Stan Rapp/Tom Collins) prøver gjennom illustrasjonen under å vise hva som er den egentlige forskjellen mellom "tradisjonell" markedsføringen og dialog markedsføring

DM - teknikken bygger på at det gjennomføres hyppige markedsførings -aktiviteter som skal gi en umiddelbar respons som lar seg måle. Spesielt er det viktig å holde et høyt aktivitetsnivå ovenfor de mest aktive kundene. Passive og ulønnsomme kunder nedprioriteres. I DM verden spanderer vi derfor ofte markedsføringskronene I front - end, for så å høste gevinsten i back- end gjennom LTV betraktninger.

DM teknikken krever at man har velutviklet oppfølgingssystem som består av en serie tiltak som påbegynnes når en markedsaktivitet har resultert i en ordre eller respons i en eller annen form. Ingenting irriterer en kunde mer enn å måtte vente på bestilte varer, mer informasjon, telefonoppringing eller hva vedkommende måtte ha bedt om. Når responsen kommer må man derfor ha et vanntett system for oppfølging. På engelsk kalles dette fulfiment. En godt gjennomtenkt oppfølgingssystem kjennetegnes av at den er:

Alle former for respons må registreres raskt og nøyaktig. Skal kundebasen ha noen verdi er det viktig at den til enhver tid er oppdatert. I klartekst betyr dette at det må legges opp rutiner for hvordan responsen skal registreres, behandles og ekspederes. Dette innbefatter rutiner for "plukking", pakking, adressering, fakturering, frakt osv.

Responsen en markedsaktivitet gir kan registreres på flere måter:

Responsen kan punches rett inn i en markedsdatabase eller SMS. Manuell registrering er svært tid- og kostnadskrevende og egner seg best for små kampanjer. Fordelen med metoden er at du kan legge inn adresseendringer, korrektur o.l.

Dette er en relativ hurtig registreringsform, men kan kun brukes ved bruk av lukkede svaralternativer. Responsen kan tas ut på fil og importeres direkte inn i SMS.

Egner seg til store kampanjer. Det stilles en del krav til utformingen av svarelementet. Responsen kan tas ut på en fil og importeres direkte inn i SMS.

Egner seg godt hvis svaralternativene er få og enkle. Dataene kan tas ut på fil og importeres direkte inn i SMS.

Kundeemnet kan legge igjen sitt navn og telefon/internett nr. ved kontakt ved organisasjonens WEB- sider, ved eksponering av annonser på digitale markedsplasser på nettet.

Sørg også for å ha gode rutiner for hvordan postal - returen  skal behandles. Det finnes ingen utsendelser som ikke medfører postalretur. Selv det mest oppdaterte registeret inneholder feil. Mottakeren flytter, dør, bytter arbeidsgiver osv. For å unngå å sende post til feil adresse o.l. er det derfor viktig å ha en effektiv rutine på hvordan man skal behandle postal - retur.

Alle bestillinger og forespørsler må besvares raskt. Helst innen to dager. Sørg også for at det foreligger skikkelig informasjon til dem som ber om det, og nok varer på lager til de som bestiller. Husk også at du skal ha emballasje til utsendelsene.

Lar du kunden få kreditt trengs det skikkelige purrerutiner. Inngå gjerne et samarbeid med et inkassoselskap på forhånd. Det vil alltid finnes kunder som ikke betaler, og siden slikt arbeid både er tidkrevende og humørdrepende bør man la andre ta seg av den jobben. La heller kunden betale for sin betalingsudyktighet.

Etter at kunden har fått det han har bedt om må vedkommende følges opp, slik at kunden kommer tilbake ved neste korsvei. Etter en viss tid sender man f.eks. en forespørsel om kunden er fornøyd med kjøpet, etter ytterligere noe tid kan man f.eks. spørre om det er noe man bør rette på ved produktet e.l., og noe senere kan man spørre om han vil kjøpe mer. Formålet er å vise at man interesserer oss for kunden. De som kun roper på sine venner i nødens stund, står fort uten venner. F.eks. kan man være "oppmerksomme" mot kunden på merkedager. F.eks. "Nå har du handlet for x kroner", "Nå har du vært kunde i ett år", "Gratulerer med kvartalsresultetet deres" osv.