Hva han legger i nøkkelbegrepene ”Markedstilbud” og ”Markedskommunikasjon” kan sammenfattes på følgende måte:

1. MARKEDSTILBUDET

Med markedstilbud menes:

”alt som betyr noe for kjøperen i forbindelse med:

Markedstilbudet omfatter alle virkemidler som innvirker på kjøperens opplevelse av kjøpet, i form av ofte og/eller belønninger han måtte oppleve å få ved å ha noe med bedriften å gjøre. De klassiske konkurransevirkemidlene bedriften har til rådighet og som kan brukes til å påvirke denne opplevelsen er de såkalte 5 - P`er:

1.       Product (Produktet, tjenesten, systemet)

2.       Price (Pris, rabatt, betalingsform og betingelser)

3.       Place (Distribusjon, tilgjengelighet, beliggenhet, åpningstider osv)

4.       Promotion (Markedskommunikasjon)

5.       People (De ansatte på alle nivåer, kundebehandling, holdninger, verdier, servicegrad osv)
 

2. MARKEDSKOMMUNIKASJON.

Med markedskommunikasjon menes:

”enhver form for kommunikasjon mellom bedriften og markedet”.

Markedskommunikasjon omfatter som tidligere nevnt alle former for kommunikasjon mellom en bedrift og kundene (reklame, vareprat, sales promotion, trade promotion, public relations, personlig salg, direkte markedsføring, interaktiv markedskommunikasjon og sponsing), og er virkemidler som benyttes for å:

·         å formidle markedstilbudet til målgruppen (kundene)

·         å vise vei til markedstilbudet

·         å lade markedstilbudet med "meta verdier" som markedstilbudet ikke selv er i stand til å generere, og som av målgruppen oppfattes som verdifulle kundeverdier (posisjonere markedstilbudet på en bestemt måte med den hensikt å skape en merkevare/brand image).

·         å minne kjøperne om at tilbudet eksisterer

Sammenhengen mellom komponentene:

Selv om Otto Ottesen ser på markedsføring som en funksjon av to del komponenter; MARKEDSTILBUD + MARKEDSKOMMUNIKASJON, kan del komponentene ikke isoleres. Riktignok utgjør et konkurransedyktig markedstilbud bedriftens livdsgrunnlag, men det er bruken av markedskommunikasjonsvirkemidlene som avgjør hvordan tilbudet blir presentert og oppfattet av kunden på. For en leder må fokusen derfor ligge på samspillet mellom disse to del komponentene når man skal vurdere hvor god totalopplevelsen av markedsføringen er og hvilke muligheter til forbedringer som finnes.

Her gjelder regelen:

- Når kunden skal velge hvem de skal handle med, vurderer de ikke løsrevne egenskaper ved markedstilbudet som f.eks. pris, holdbarhet, funksjonalitet, tilgjengelighet osv. De gjør seg opp et førsteinntrykk og vurderer tilbudet ut i fra en helhetsvurdering, hvor de bevisst og ubevisst ser på hvor godt samsvar det er mellom det bedriften er, sier og gjør.

Markedskommunikasjonens oppgave er å dekke kundenes informasjonsbehov og gi de det rette førsteinntrykket av bedriftens markedstilbud. Bruken av markedskommunikasjonsvirkemidlene avgjør derfor om kundene kommer igjen og hvordan de snakker om markedstilbudet til andre.

Men når dette er sagt må det påpekes at det å gi et godt markedstilbud er bedriftens primære funksjon. Markedskommunikasjon har ikke noen funksjon i seg selv. Den har bare mening i relasjon til markedstilbudet, da tilbudet er avgjørende for hvilke kommunikasjonsbudskap bedriften har til markedet. Markedskommunikasjon fører riktignok til kjøp, men markedstilbudet avgjør den videre relasjon mellom bedriften og kunden.

Markedstilbudet x markedskommunikasjon = Effekten av markedsføringsinnsatsen

Et dårlig markedstilbud kan ikke reddes av god markedskommunikasjon, like lite som et godt markedstilbud ikke kan oppnå suksess gjennom dårlig markedskommunikasjon. Det første spørsmålet denne delen av analysen må gi svar på, er følgende elementære spørsmål:

- Holder markedstilbudet mål i forhold til kundenes forventninger og konkurrentenes tilbud ?

Kun hvis svaret er JA, har det noen hensikt å gå videre i prosessen og besvare neste spørsmål:

- Hvilke kommunikasjonsoppgaver har bedriften, og hvordan kan bedriften løse disse oppgavene ved bruk av sine kommunikasjonsvirkemidler?  

Kommunikasjonsoppgaver:

Med kommunikasjonsoppgaver menes nødvendige kommunikasjonstiltak for å:
 

a)       Gjøre markedstilbudet kjent

b)       Vise vei til markedstilbudet

c)       Tilføre markedstilbudet unike metaverdier

d)       Repeter kjerne/posisjonerings budskap.